策略10 找到與目標群體的共同點

19世紀中葉，年輕的達米安·德·維斯特神父 (Father Damien De Veuster) 在夏威夷王國宣教。在服事瓦胡島的居民期間，該國爆發了痲瘋病，這是一種可怕的疾病，讓成百上千的夏威夷人喪命或身體殘缺。由於不瞭解大多數人對痲瘋病有免疫力，夏威夷國王批准了《防止痲瘋病蔓延法》，將大約8,000名患病的夏威夷人隔離到莫洛凱島上。

達米安神父被感動而向這些被夏威夷社會拋棄的人分享耶穌基督的福音。祂花了16年時間服事他們的身體、情感和屬靈需要。他每週都提醒這些會眾，「上帝愛你們這些痲瘋病人。」然而，在一個星期天，當他再次站起來講道時，他說：「上帝愛我們這些痲瘋病人」，因為他自己也染上了痲瘋病。在死於痲瘋病之前，他給自己兄弟的一封信中這樣寫道，「我使自己成了一名生活在痲瘋病人中間的痲瘋病人，好為耶穌基督贏得所有的痲瘋病人。」達米安神父以一種最具犧牲的精神、最謙卑的方式找到了與目標群體之間的共同點。

為了贏得以色列中那些邊緣人的心靈，耶穌將自己定位為一個邊緣人。祂沒有在體制內接受過正規教育，因此無法在祂所處的社會中往上爬。祂是一個局外人，但祂原本可以輕易地在自己所處的社會中功成名就。祂原本可以成為一名專業宗教人士（例如文士或拉比），但卻選擇成為勞動階層的一員。祂選擇做一名藍領工人，從事祂父親傳給祂的手藝。根據福音書的希臘文翻譯，耶穌在職業上是一名「Tekton」，意思就是從事石工和木工的人。（馬太福音13:55；馬可福音6:3）

耶穌選擇與祂的目標群體猶太人中的邊緣人認同，這使祂遭受許多譏諷。大多數人要求自己的宗教導師有文憑，但祂沒有。儘管如此，祂卻毫不退縮，而是帶著權柄分享自己的信息。猶太拉比學者大衛·英斯通·布魯爾 (David Instone-Brewer) 說，「從一開始，祂就被人拒絕……祂因大有權柄的講道而聲名四起，但卻始終在體制之外。」一個沒有受過正規教育、也沒有得到宗教領袖認可的藍領工人有如此的見解、智慧、能力和權柄，這讓人們驚奇不已。他們問道，「這不是木匠的兒子嗎？」（馬太福音13:55）他們說，「祂沒有資格！」為了與自己的目標群體建立共同點，耶穌放棄了自己在非目標群體中本可享有的聲譽。

祂不僅變得與自己的目標群體一樣，還將自己幾乎所有的時間花在他們身上。提摩太·凱勒 (Tim Keller) 寫道，

耶穌不需要位於提比略的競技場，耶路撒冷猶太公會的聽眾，或者每日在聖殿的講臺。祂也不需要賽福瑞斯的羅馬劇場。[1]

相反，祂選擇在那些不起眼的地方（例如鄉村），而不是社會的中心舞臺，將時間花在自己的目標群體身上。耶穌的確曾在聖殿中發表演講，但祂主要是在田間郊野、在社會底層人家中、特別是在漁船上分享自己的信息。

為了與你立志要服務的人群建立共同點，你必須在某種程度上變得跟他們一樣。這是唯一能夠真正瞭解他們的想法、需要和期待的方法。我們也必須與那些我們立志要服務的人共度時光，才能真正與祂們認同。在某種程度上，目標群體的文化必須成為我們個人文化的一部分。

耶穌以「以色列家迷失的羊」作為祂的目標群體，同樣，我們也只能有效地服務一個目標群體。專注於目標群體需要紀律。如果耶穌成為一名法利賽人並與法利賽人建立連結，以社會精英的身份來改變世界，那麼，祂極有可能會失去與未受過教育的底層猶太人之間的共同點。

剛開始在中國銷售瓶裝水時，依雲瓶裝水公司 (Evian) 並沒有取得太大的成功。該品牌很快得知，大多數住在城市的人都是在周邊的農村地區長大的，因此，他們喜歡喝帶一點泥土味的水。對自己所服務的人群有了這樣的瞭解後，依雲回應這樣的需求。他們開始在中國取地下水，這種水在過濾後會保持一點「淡淡的草香」。[2]依雲知道目標群體會買瓶裝水，但直到花時間跟這個目標群體在一起，依雲才知道他們想要的水的口味是怎樣的。

我服務的對象是思想領袖，特別是書的作者。作為出版公司的執行長，我在與作者合作方面做得很棒，因為我本人就是一名作者。我非常瞭解作者們的掙扎、需要和渴望。

你的目標群體想知道兩件事情：1）「你提供的東西，我想要嗎？」2）「我可以與你認同嗎？」 

• 你嘗試用哪些方法尋找與目標群體之間的共同點呢？  

策略11 核心信息要簡單明瞭

每個人平均每天要接觸到大約4,700條行銷信息，[1]在美國尤其如此。美國僅占世界人口的6％，但廣告數量卻占全世界的56％。[2]面對如此巨大的噪音，當今的行銷者必須使自己的信息簡單明瞭，否則就會被忽略。通常來說，說得越多溝通效果越差。

想一想，歷史上許多最令人難忘的著述和演說也常常是那些最簡短的：主禱文只有56個字；蓋茲堡演說只有266個字；十誡只有297個字；《獨立宣言》只有300個字。簡單明瞭，才能讓人記住。正如我在部隊時我的指揮官所說的，「簡明扼要，說完坐下。」

耶穌的信息對每個聽到的人而言都深不可測，但是，祂的核心信息卻非常清晰明瞭：

主的靈在我身上，因為祂用膏膏我，叫我傳福音給貧窮的人。差遣我報告被擄的得釋放，瞎眼的得看見，叫那受壓制的得自由，報告神悅納人的禧年。（路加福音4:18-19）

這就是「好消息」，這就是「福音」。（馬可福音1:1）耶穌的信息不是一套複雜的清規戒律，也不是一些玄而又玄的哲學。祂的信息不是建議，而是「消息」、「新聞」。耶穌的核心信息清晰、簡明，這個信息告訴人們，他們已經從毫無盼望、毫無意義的生活中得到釋放。如今，他們可以與造物主建立關係，白白地得到他們渴望已久的、內心的平安。他們所要做的就是接受祂的福音。

此外，耶穌以簡短的方式傳遞了這個簡單的信息。倫納德·斯威特 (Leonard Sweet) 寫道， 

耶穌是傳講「一分鐘信息」的大師。如果用詩歌的形式，祂可以在一分鐘之內講完「登山寶訓」，也可以在一分鐘之內用希伯來語讀完「主禱文」。並且，幾乎每個比喻也都在一分鐘就能說完。[3]

毫無疑問，耶穌也可以像別人一樣，講很長的信息並且同樣引人入勝。但是，祂選擇讓自己的信息簡短切題。

你能用一句話向別人解釋你的核心信息嗎？如果你蓋一所房子，這句話就像是房子的根基，其祂的一切都在這根基上建造。它必須堅實。大多數人和組織都試圖「樣樣都行」，但到頭來卻「沒有一樣精通」。他們到處開工，但沒有一樣工程能完工。你的核心信息無需全面。當人們抓不住你的重點時，他們就會很快放棄。「文藝復興式的通才」試圖精通每樣東西，因為他們害怕「限制」自己或者失去機會。但這種方法對於當今的行銷而言於事無補。你或許可以探索各種興趣和恩賜；但是，如果你向人們傳遞的信息不明確，他們不會理解或記住你。

人們只會追隨那些知道自己是誰、能奉獻什麼、要往哪裡去的人。要讓人們跟隨你，你只需要給出一個既美好而又明確的理由。我再說一次，你需要向人們傳遞簡潔、清晰的信息，讓人們理解並記住你。

達美樂披薩 (Dominos’ Pizza) 眾所皆知的信息是，「30分鐘內讓你吃上披薩，否則免費。」其創始人、前總裁基督徒湯姆·莫納漢 (Tom Monaghan) 應邀分享公司成功的秘訣。他說，「狂熱地專注於做好一件事。」 

聯邦快遞 (FedEx) 給時限緊迫的客戶所提供的的品牌承諾是，「絕對隔夜送達」。

安飛士租車 (Avis) 在業內僅次於赫茲租車 (Hertz)，他們以承諾提供「更高超的服務水平」而自豪。他們的口號是，「我們是第二。所以，我們會更加努力。」

為了幫助人們理解你能給到祂們的，你要將你的價值主張精簡成一到兩句話。

• 用一兩句話來說，你的核心行銷信息是什麼？換句話說，是什麼使你（或你的組織）獨一無二？  

策略12 控制你的品牌

神經行銷 (neuro-marketing) 這一新領域的研究人員對數百人進行了腦部功能的核磁共振 (fMRI) 掃描，以識別當他們看到各種品牌標識和宗教符號時神經系統的反應。當這些受測人看到蘋果、可口可樂等知名標識時，他們會產生與看到十字架、聖母瑪利亞、大衛之星或清真寺等宗教圖像時相同的神經系統反應。[1] 

強大的品牌在人們心目中佔據不可思議的權威地位，這對你而言或許已是顯而易見的事情。杜克大學商學院和加拿大滑鐵盧大學的研究人員發現，即使短暫接觸一個知名品牌，也可能導致我們採取這些品牌所宣導或描繪的行為。[2] 

品牌可以幫助我們理解每天所接觸到的海量信息。品牌開闢了一條思維捷徑，使我們更輕鬆地對人、組織、產品、事業等進行分類和記憶。我們沒有足夠的時間和思維能力來適當評估所有的人和事。為了理解週遭的世界，我們必須以某種方式填補信息空缺，因此我們依賴品牌。所以，我們必須正確地為自己及所代表的一切塑造品牌，以幫助人們將這些品牌置於適當的情境中。這極為重要。

耶穌的品牌是什麼呢？換句話說，當你想到耶穌時，首先進入你腦海的有哪些呢？好人？老師？活動家？殉道者？救主？君王？保羅寫道，耶穌「虛己」。（腓立比書2:7）保羅這樣說的目的並不是說，耶穌沒有試圖在人們的心目中建立祂自己的具體形象。毫無疑問，祂希望人們以特定的方式來看待祂。以下是一些例子，說明耶穌如何用一些描述性的詞彙來實現自己的品牌化：「生命的糧」（約翰福音6:48）、「道路、真理和生命」（約翰福音14:6）、「好牧人」（約翰福音10:11）、以及「真葡萄樹」（約翰15:1）。如果耶穌不控制自己的品牌，或許我們今天根本沒有機會聽說祂。

耶穌「虛己」的要點在於祂建立個人品牌的動機。祂的動機不是要高舉自己，而是為著一個更崇高的目的。祂將自己「品牌化」，成為一個可以讓人們與造物主建立關係的「入口」。如果不推廣自己的個人品牌，祂就無法實現這一更崇高的目的。

同樣，如果人們不瞭解你，他們就無法正確瞭解你所代表的一切。刻意塑造你的個人品牌，對於實現你那更崇高的目的而言是完全必要的。

無論我們是否意識到，我們每個人都有一個品牌。每個公司、慈善機構、教會、政黨、學校，甚至國家都有自己的品牌。同樣地，所有的個人也都有自己的品牌：表演者、教育者、政治人物、宗教人物等。甚至你的家庭也有品牌。透過我們自己和我們所在組織的行為方式，我們要麼刻意地建立這些品牌，要麼任由他人僅憑自己的偏見、刻板印象和喜好來決定我們的品牌。如果一個人覺得自己被社會大大地誤解，這通常是因為他沒有承擔起建立自己品牌的責任。或者，他對於自己向世界傳遞的信息存在錯覺。

這個世界訓練我們以一種虛假的謙卑態度來生活。我們知道，我們被造是為了用我們的生命推廣一些明確且有意義的事情，但我們一直被誤導，以為我們無需清晰界定品牌就能做到這點。

我們大多數人都在某種程度上被一種懼怕籠住了嘴：害怕自己看起來像一個自吹自擂的人。因此，我們很容易陷入一種虛假的謙卑中，不去推廣任何事情。然而，如果我們只是坐在人生的看臺上無所事事，眼看著別人夢想成真，我們又會坐立不安。

我在與作者們合作的過程中發現，許多人害怕自己擁有清晰明確的品牌，他們擔心這樣的「聚焦」會「限制」、「封閉」自己。他們希望擁有「靈活性」，可以在許多不同的方面廣為人知。這既是一種驕傲，又是一種懼怕。在耶穌所講的一個關於僕人受託管理錢財的比喻中，那個主人說到：「凡有的，還要加給祂。」（路加福音19:26）。耶穌教導我們的方法是把一件事情有效地做好、做出成果來。當你在你的品牌這件事上做一個好管家，上帝就會接著在別的領域為你開門。

•          用一句話說明，你希望別人如何看待你和你的組織？

•          你自己或你的組織的哪些方面還沒有準確地反映出你的品牌？ 

•          你的品牌是否在推廣一項比你自己和你的組織更崇高的事業？

策略13 善用故事

非營利組織「被遺忘的天使 (Invisible Children)」在2003年拍攝了一部紀錄片，揭露非洲中部一個叛亂組織「聖主抵抗軍」(Lord’s Resistance Army - LRA) 的暴行。影片展示了LRA如何綁架和虐待兒童，並強迫他們成為其部隊的士兵。這部電影使許多人瞭解到這些中非兒童的不幸遭遇，但是，又過了差不多十年，人們才猛然間普遍意識到這個問題。

2012年3月，「被遺忘的天使」發起一場名為「科尼2012 (Kony 2012)」的互聯網運動，呼籲逮捕一名拐騙多名孩子的LRA頭目。令人驚奇的是，這場運動中所發佈的視頻僅在三天內就被點閱4,000萬次！

視頻不是僅僅提供關於此問題的事實和統計資料，還講述一個故事。故事聚焦在一個名叫約瑟夫·科尼 (Joseph Kony) 的LRA頭目身上。「被遺忘的天使」創始人還讓自己的兒子在片中出鏡，以幫助觀眾設身處地地思考這一問題，就好像自己的孩子被迫加入約瑟夫·科尼的軍隊一般。

為了讓自己的信息打動聽眾的情感，耶穌所講述的都是普通人的故事，而且都取材於日常生活的情景。這類故事在希臘文中稱為「parabola」，意為「比喻、類比、比方」。倫納德·斯威特 (Leonard Sweet) 寫道， 

耶穌講了31個到65個比喻。其中的一些故事，學者們對於它們是不是比喻，有不同的看法。但大多數人都承認，耶穌的教導中至少有三分之一是以比喻的形式呈現的。這些比喻就是祂品牌的標籤。[1]

耶穌用比喻來說明要點並不是拐彎抹角。恰恰相反！祂使用這些比喻和簡單的故事來幫助人們來感受祂的信息，這是最有效的教育方式。耶穌的比喻總是能引起人們的情感反應。透過祂的故事，聽眾真實地感受到福音帶來的喜悅、悲傷的苦楚以及斥責的刺痛。祂們先感受；然後，祂們就明白了。

耶穌不僅通過故事傳遞信息，祂的核心信息本身就是一個故事。為了解釋創造主是如何深愛著人類（儘管人類因為自己犯罪而有許多殘缺），耶穌連續講了三個故事來描述這種愛。《路加福音第15章》第一個故事是講一個牧羊人撇下祂的99隻羊，去尋找那一隻丟失的羊。第二個故事是講一個婦人丟失一塊錢，於是翻遍整個房屋，直到找到那塊錢為止。最後，我們來到高潮部分，也就是第三個故事。講的是一個父親，祂的兒子離棄祂，並且耗盡所分到的家產。當這個兒子跑回來請求寬恕時，父親跑上前去擁抱祂，恢復他在家中的身份，並為他舉辦一場盛大的慶宴。倫納德·斯威特 (Leonard Sweet) 寫道， 

耶穌是一位猶太式教師，不是希臘式教師。祂注重的是圖像和故事，不是概念、推論和命題。但耶穌選擇同時向這兩種文化的人傳遞自己的信息：祂必須同時向希臘羅馬式的線性思考者和希伯來式非線性思考者講話……希臘文是詞彙的語言，而希伯來文則是圖像的語言。[2]

邏輯影響思考，情感則影響行為。僅僅分享與你產品相關的事實和功能是遠遠不夠的，人們必須能夠感受到擁有你的產品所帶來的快樂。同樣，他們必須能夠感受到缺少它所帶來的痛苦。

路易·吉格裡奧 (Louie Giglio) 說，「世界不需要演講，世界需要圖畫。」要完成行銷這一至關重要的任務，最好的方法就是用故事來說明你的產品能給人們帶來的益處。故事能在情感層面引起共鳴，從而幫助人們身臨其境地體驗你所提供的一切。如果不用故事來傳達信息，你的信息永遠只是冷冰冰的概念。

• 你的品牌故事情節是怎樣的？

• 你的品牌故事中有哪些主要人物？

• 如果有人將你的品牌故事拍成電影，你願意花錢去看嗎？

策略14 提問

心理學家、電視名人菲爾·麥格勞 (Phil McGraw) 博士的治療技術取得巨大成功，他的技術幫助人們擺脫不良的（甚至是骯髒的）習慣和思維方式。在節目中，每當來訪者試圖將自己的破壞性行為合理化時，菲爾博士都會提出他那個著名的反問，「這樣做對你自己有幫助嗎？」為什麼這個反問能產生如此強大的效果呢？因為它可以幫助人們客觀冷靜地思考自己的處境。這個問題能邀請他們對自己進行診治。

在提出富有挑戰性的問題方面，耶穌堪稱大師。祂為什麼要提這些問題呢？因為祂想與人建立雙向交流，不希望只是自己向祂們講道。祂要的是一種關係，而關係需要雙向對話。提問是保持對話的最佳方法。一位學者注意到，耶穌提了153個祂自己並沒有回答的問題。湯姆·休斯 (Tom Hughes) 指出，「耶穌一般不設『問-答』模式。很多時候，祂給人的是『問-問』模式。」甚至於，當耶穌的反對者試圖用一個問題把祂逼到牆角時，祂經常會以另一個問題來應對。以下是耶穌提過的一些問題： 

「人說我是誰？」

「你比別人多做了什麼？」

「人若賺得全世界，卻賠上自己的生命，有什麼益處呢？」

「你們為什麼想這些事情呢？」

「你們覺得如何？」

「律法上是怎麼說的呢？」

人們希望參與對話，而不僅僅是聽演講，特別是在這個信息時代。人們所厭煩的不是聽你講話；而是厭煩你不斷地講你自己。在社交媒體帖上，引起最多關注的帖子通常是那些提問的帖子。人們希望自己被聆聽，也確實需要被聆聽。

所以，你要問你的客戶、選民和潛在客戶一些與你的品牌相關的問題，邀請他們與你對話。藉著邀請他們提供回饋，來促進他們理解和接受你的信息。

• 如果你只能通過問一些問題來達成交易，你會問哪些問題？  

策略15 向各類群體發表演講

許多人像害怕瘟疫一樣逃避公開演講。你是這樣嗎？如果你非常害怕公開演講，我完全能理解。在我大學的公開演講課上，第一個作業就是「用五分鐘時間講一個故事」。在那之前，我從未在眾人面前演講過。開講大約一分鐘後，我僵住了，腦子裡一片空白，而全班同學都盯著我，我羞愧得真是恨不得挖個地洞鑽進去。

第二學期，我參加了美國空軍預備軍官訓練團 (ROTC)，這是一個對空軍軍官進行服役前訓練的課程。在這個課程中，我幾乎每星期都必須發表演講，進行簡要報告！這種無法逃避的訓練使我成為一名越來越自信、有效的公眾演講者。不久，我開始在各教會團體和其祂公開場合發表演講。

公開演講是耶穌行銷策略中很重要的一部分。一些跟隨耶穌的人，例如馬太、約翰等把耶穌所說的話記錄下來，但耶穌自己的側重點則是公開演講，包括對個人、對一小群人、以及對大批群眾。根據馬可福音關於耶穌的記載，「眾人又聚集到祂那裡，祂又照常教訓祂們。」（馬可福音10:1）公開演講是耶穌基督的「慣例」，任何立志成為偉大行銷者的人，也必須以此為「慣例」。

無論人們在哪裡聚集，耶穌都會去到那裡與人們分享自己的信息。無論人群規模如何，祂都向他們說話。祂在市場、會堂、田野和人們的家中演講。倫納德·斯威特 (Leonard Sweet) 寫道，

耶穌最喜歡佈道的場所之一便是加利利海邊。耶穌是在群眾演講中使用擴音設備的先驅。祂用一條漁船作為自己的講臺，水面成了共鳴擴音板，而人們所在的緩坡山丘和弧形峽谷則成了天然的圓形劇場。[1]

聖經說，當祂在迦百農的一所房子裡佈道時，「許多人聚集，甚至門前沒有空地」。（馬可福音2:1-5）無疑，耶穌是一位偉大的演說家。不僅如此，祂演講的頻率也是很高的。祗要有人聽，祂就講。

要成為一名廣受信任的專家，最有效的行銷策略就是在人群面前演講。研究工作者阿爾伯特·梅拉賓因提出「7%-38%-55%定律」而聞名於世。你或許聽說過，在溝通中，90%的信息是通過言辭以外的方式傳遞的。這個觀點正是他提出來的。他得出的結論是，在溝通中，只有7％的信息是通過言辭傳遞，38％的信息通過語調傳遞，另外55％的信息則通過肢體語言傳遞。因此，你的信息中絕大部分，無法僅僅通過書籍、博客、社交媒體和郵件等書面形式來傳遞。作為一名行銷者，你必須通過聽覺和視覺媒介向人們說話，讓人真正理解和接受你的信息。

我們必須下定決心克服對公開演講的恐懼，並通過經常在眾人面前演講來積累經驗，才能像耶穌一樣行銷。如果你期待像耶穌一樣行銷，那麼，祗要你的健康狀況允許，你就應當在眾人面前分享你的信息。當你直接面對並挑戰在公眾演講中普遍存在的恐懼時，你就很有機會向自己和他人證明，你對自己所提供的產品是多麼有信心。

在空軍服役期間，我加入了當地的國際演講會 (Toastmasters) 小組，這使我有機會在一種相互支持的環境中練習公開演講。你可以開始錄製自己的信息分享視頻，然後發佈到YouTube上，並在各種社交媒體上分享。

網路研討會 (Webinars) 是絕佳的機會，使你能分享自己的信息並積累公開演講經驗。你可以使用谷歌視訊聚會 (Google Hangouts) 等免費工具舉辦直播研討會和講習班，向世界各地的人們在同一時間宣講你的信息。你所需要的僅僅是一個製作精良的PPT、一個網路攝像頭、一個像樣的麥克風、一台電腦和網路連接。

為了吸引優秀的新作家與我的出版公司合作，我通過谷歌視訊聚會(Google Hangouts) 舉辦一個30分鐘的免費線上講座，講授書籍創作、融資、出版和銷售方面的基礎知識。共有30人參加我的網路研討會，這次活動為我的公司帶來大量收入。

無論你從事什麼行業，如果你有一些可以分享的信息，那麼，只要你的健康狀況允許，你就要在眾人面前宣講你的信息。這可以是線下，也可以是線上。你不需要坐等他人邀請你，在他們舉辦的活動或會議上發表演講。如果沒有人邀請你做研討會的講員，你就自己開研討會或舉辦活動！你沒有任何藉口不演講！

• 如果明天你要向你的目標群體發表30分鐘的演講，你會講些什麼呢？

• 如果你希望自己被邀請在廣播、電視或付費活動上擔任講員，你很可能會需要一個「媒體工具箱」。在此與你分享我的媒體工具箱 (www.DarrenShearer.com)，歡迎你以此為範本創建屬於你自己的媒體工具箱。