《小屋》(The Shack) 是作者威廉·P·揚 (William P. Young) 自行出版一部基督教小說。這本書的行銷預算非常少，但它卻在2008年6月至2010年初位居《紐約時報》暢銷書排行榜「商業虛構類」榜首。一開始，揚和他的兩名行銷者布拉德·卡明斯(Brad Cummings) 以及韋恩·雅克布森 (Wayne Jacobsen) ，因為無法獲得傳統的出版協議，他們只能用草根 (grassroot) 的方式來行銷。他們在車庫裡賣，並直接通過教會、基督主題部落格，以及一系列網上廣播節目來推廣這本書。值得一提的是，這些網上廣播節目讓他們與人們的對話得以不斷擴展，特別是與那些願意從固有宗教思維中突破創新的人。在他們積極傳播書中那些令人感同身受、卻富有爭議的思想和主題的過程中，這三個人成功地啟動了關於該書主題的廣泛對話，最終實現了1000萬本的銷售佳績。

無論走到哪裡，耶穌都會激起關於祂的信息的對話，這些對話就像野火一樣蔓延開來。聖經中記錄的、祂最長的一次對話就是在井邊與一位撒瑪利亞婦女的對話。（約翰福音4:7-30）耶穌向這位婦女要水喝，這個請求讓她大吃一驚！撒瑪利亞婦女對祂說，「你既是猶太人，怎麼向我一個撒瑪利亞婦人要水喝呢？」（約翰福音4:9）這個婦女所代表的，就是一個有身份的猶太男人絕不會與之說話（尤其是在公共場合）的那一類人。首先，她是撒瑪利亞人，在猶太人看來，撒瑪利亞人是低劣的、血統不純的。保羅·強森 (Paul Johnson) 解釋說，

 

猶太人憎恨撒瑪利亞人……這其中既有一種准宗教式的憤恨，又有一種強烈的地方種族主義。[1]

 

不僅如此，她還是個女人。在當時，任何一個有名望的猶太男人都不會在公共場合與女人說話。此外，她還離過婚，目前與一個不是她丈夫的男人一起過著不道德的生活。從她必須自己打水這點來看，我們也可以推斷這個女人屬於窮人。

在井旁，耶穌以水為比喻，來解釋祂所帶來的關乎永恆盼望的信息，幫助她認識到自己姦淫的罪，並教導她如何敬拜上帝。這次相遇對這個婦女產生了極其深刻的影響，她立刻跑回城裡，向眾鄰舍傳播關於她在井旁遇見的這個非比尋常的人的消息。聖經說，

 

那婦人就留下水罐子，往城裡去，對眾人說，「你們來看，有一個人將我素來所行的一切事，都給我說出來了。」（約翰福音4:28-29）

 

由於他們的對話，

 

……因此，那城裡有好些撒瑪利亞人信了耶穌，因為那婦人作見證說，「祂將我素來所行的一切事，都給我說出來了」。於是撒瑪利亞人來見耶穌，求祂在他們那裡住下。祂便在那裡住了兩天。因耶穌的話，信的人就更多了。（約翰福音4:39-41）

 

  與耶穌的這次單獨對話令井旁的這個婦人終生難忘，因此，她回到自己的城裡，向鄰舍作見證。而這引起了人們極大的好奇心，他們非得親自看看不可。

安迪·塞諾維茨 (Andy Sernovitz) 在他的《口碑行銷》(Word of Mouth Marketing) 一書中說：「無趣的產品才需要做廣告。」很多人依靠精美的圖片、電子郵件、直接郵件、電視和其祂媒體用「被動行銷」的形式來傳達信息，這樣做相對容易又昂貴。然而，事實已經一再證明，從長遠來看，口碑才是最有效的廣告。《感染力》(Contagious) 一書的作者約拿·貝格 (Jonah Berger) 說：「美國人平均每天要進行16次以上跟口碑相關的對話，在這些對話中，他們會對一些組織、品牌、產品或服務發表正面或負面的評價。」[2]你要想辦法讓你的信息成為這些對話的內容。

為了讓你的信息傳播開來，口碑並不需要一定是正面的。約拿·貝格 (Jonah Berger) 寫道，「對於新手或相對不知名的作者來說，負面評論會使祂們的書銷量增加45％。」[3]奧斯卡·王爾德 (Oscar Wilde) 在《道林·格雷的畫像》(The Picture of Dorian Gray) 中論到口碑時說，「這世上只有一件事情比遭人議論更糟糕，那就是無人問津。」

住在紐約時，我看到過不計其數的美食車。通常，在沒有顧客的時候，美食車的服務生只是站在那兒，給肉串保溫，直到有人光顧。但是，位於第53大街和第6大街交叉口的Halal Chicken and Gyro卻非常特別。他們把美味的雞肉、羊肉、炒飯和披薩裝在一次性盤子裡，賣給顧客。一天深夜，我第一次注意到人們在這輛美食車前排起長隊。儘管附近的街區還有幾家幾乎一模一樣的美食車，也是以同樣的方式賣同樣的食物，但很少有顧客排長隊的情況。但是在位於第53大街和第6大街交叉口的Halal Chicken and Gyro門前，顧客們卻欣然排隊等上一個小時。

沒有人知道為什麼唯獨這輛美食車前會排起長隊。事實是，在某一個時刻人們開始議論起「Halal Chicken and Gyro前的長隊」。接著，大家都在議論這個長隊的事情，這讓他們的美食變得更加誘人。由於每輛美食車都幾乎沒有什麼區別，這個話題本身就十分特別，值得人們談論。

口碑行銷的重點，就是給人們一個很好的理由，讓他們更容易談到你的產品。

 

你可以用哪些創意，引發更多的人談論你的信息和你的品牌？

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