可口可樂公司的高管們一度認為，他們需要重塑自己的品牌，以保持對百事可樂的領先地位。於是，他們決定推出一款新的、更甜的可口可樂。這款「新可樂」將替代現有的可樂。在口味測試中，45％到55％的受試者更喜歡新可樂，而不是舊可樂。

但是，當新產品投放市場時，卻遭到可口可樂鐵粉們的反對。他們發現，自己至愛的可口可樂被新的可樂代替，雖然新可樂口感更好。在新可樂推出時期擔任可口可樂首席行銷官的塞爾吉奧·齊曼 (Sergio Zyman) 解釋說，

 

我們對消費者的瞭解不夠。我們甚至不知道什麼是促使他們購買可口可樂的根本原因。我們落入一個陷阱，想當然地認為創新（這意味著拋棄現有產品、推出新產品）會彌補我們的缺點。[1]

 

當時的可口可樂公司總裁唐納德·基夫 (Donald Keough) 談到了消費者對原始可樂的那種至死不渝的忠誠，「這是一個奇妙的美國之謎，一個可愛的美國之謎。這種忠誠是無法測量的，就像你無法測量愛心、自尊心和愛國情懷一樣。」[2] 

這個經典案例給我們的啟示非常明確：成為你目標群體的專家。在行銷中，不要僅僅因為競爭對手在做一件事，你就去做。相反，要更多地瞭解你所服務的目標群體的深層要求。

耶穌經常讓人們感到驚奇，因為人們發現祂是如此深深地瞭解他們。一天，腓利熱心地邀請他的兄弟拿但業來見耶穌。拿但業滿腹狐疑地回答，「拿撒勒還能出什麼好的嗎？」（約翰福音1:46）

聖經說，當耶穌看見拿但業到來時，祂說：「看哪，這是個真以色列人，祂心裡是沒有詭詐的！」（約翰福音1:47）

拿但業感到困惑，他回答說，「你從哪裡知道我呢？」（約翰福音1:48）

耶穌回答說，「腓力還沒有招呼你，你在無花果樹底下，我就看見你了。」（約翰福音1:48b）

拿但業為耶穌如此瞭解祂感到驚訝，他說，「拉比，你是神的兒子，你是以色列的王。」（約翰福音1:49）

耶穌總是在研究祂的目標人群，以便更好地瞭解祂們。祂想知道關於祂們的一切。就如祂的十二個門徒，在他們決定跟隨祂之前祂就對他們進行了研究，並揀選他們。祂對他們說：「不是你們揀選了我，是我揀選了你們，並且分派你們去結果子。」（約翰福音15:16）耶穌在要求這些人做出承諾之前，對他們進行詳細的調查。我們應當像耶穌一樣，非常瞭解我們的目標群體。這樣，我們的成員、顧客、追隨者、選民、捐贈人和客戶就會覺得祂們是經過我們精挑細選才得以加入我們行列的。

最成功的行銷者一絲不苟地實行「成為目標群體的專家」這一原則。瞭解受眾的特徵後，你可以將這些特徵融入你的品牌中。這就是為什麼針對男性的產品和服務都傾向於強調規格和編號（如，福特F-150卡車、吉列Mach-3剃鬚刀、PS4等）。

沃爾瑪的客戶購買習慣資料庫容量為7.5 TB，比聯邦政府的個人資料庫大許多倍。這讓沃爾瑪積累了關於其客戶的極其詳細的資料。例如，他們發現「購買芭比娃娃的人有高於60%的可能性去購買三種糖果中的其中一種……牙膏通常會與金槍魚罐頭一起被買走。」[3] 

如果不研究並瞭解群體中的成員，這個群體就不可能成為你的目標群體。如果不花時間瞭解他們，你就可能錯誤地預設他們想要什麼 (what they want)、他們需要什麼 (what they need)、以及什麼會打動他們 (what makes them tick)。這就是一些《財富》500強公司要求其銷售人員在討論業務問題之前至少問三個非業務問題的原因之一。你必須首先瞭解「人」，然後才能瞭解「客戶」、「成員」、「選民」、「捐贈人」或「顧客」。

 

• 你在目標群體上花費的時間佔你總時間的百分比是多少？

 

• 為了更多瞭解你的目標群體，你需要使用哪些工具？（例如谷歌分析、臉書分析、市場調查等。）

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