策略7 從那些正在尋找你的解決方案的人入手

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梅爾·吉布森拍《耶穌受難記》花了2,000萬美元的製作費，而且都是他自己的錢。因此，他的廣告預算非常少。為確保不浪費任何推廣預算，他希望推廣工作儘量做到定位精准。他不只是問自己，我怎樣才能讓儘可能多的人知道這部電影，而是將問題重新定義為，「誰最有可能想看一部關於耶穌基督受難、死亡和復活的電影？」

吉布森決定，福音派牧師將是最合適的行銷對象，因為他們一直在尋求以一種發人深省的方式傳遞福音。負責這部電影市場行銷的鮑勃·哈欽斯 (Bob Hutchins) 寫道：

 

在影片拍完之前，梅爾·吉布森就開始邀請牧師們參加私下放映。開始時，每次參加私下放映的只有一小群牧師，大概10到12人。到了發佈前一個月，每次參加的牧師人數多達5,000名。一個超大型教會——柳溪教會 (Willow Creek) 的主任牧師比爾·海伯斯(BIll Hybels)在看完電影並沉默片刻後問吉布森，「好吧，你需要我們做什麼？」這些牧師們開始鼓勵會眾去看這部電影，甚至還為他們提供專門的巴士。[1]

 

我記得上大學時參加過一個在我們學校舉辦的一場有關基督信仰的活動，抽獎時我抽到兩張電影票。免費得電影票的條件是，你必須帶一名非基督徒去看電影，而我也真的這麽做了。

耶穌說，「康健的人用不著醫生，有病的人才用得著。」（馬可福音2:17）祂沒有浪費時間在那些不需要祂的人身上。相反，祂把精力專注在為那些迫切需要祂的人提供解決方案。是的，耶穌愛每個人，但祂對自己的整體行銷策略非常謹慎。祂追踪那些邊緣人，那些意識到自己需要祂和祂的信息的人。倫納德·斯威特 (Leonard Sweet) 寫道， 

 

福音書很清楚地告訴我們，耶穌的主要受眾從來都不是那些宗教領袖。耶穌並沒有試圖說服或改變猶太社會的體制或傳統。不錯，也有一些例外。宗教領袖中也有尼哥底母（可能還包括亞利馬太的約瑟）一類的人來尋求耶穌。但耶穌主要是向那些用心聆聽祂的百姓講話。因此，當祂在加利利的時候，祂的服事集中在村莊和小城鎮，避開了賽福瑞斯 (Sepphoris) 和提比略 (Tiberias) 等大城市。有趣的是，福音書中並沒有提到這兩個加利利最大的城市。[2]

 

祂沒有在那些覺得自己不需要祂的人身上浪費時間。當耶穌差遣門徒出去傳道時，祂叮囑他們，「凡不接待你們，不聽你們話的人，你們離開那家，或是那城的時候，就把腳上的塵土跺下去。」（馬太福音10:14）這並不是說祂對那些不接受祂的人抱有一種傲慢自大的態度。祂愛他們、祝福他們，並要求祂的追隨者也要這樣做。祂只是不想讓他們浪費時間在對他們所傳的道不渴慕的人身上。祂對自己的聽眾說，「有耳可聽的人，就應當聽。」（馬可福音4:9）換句話說，「我的信息，是為那些尋求我的解決方案的人預備的。」

在聽到你信息的人中，大約有10％會鄙視你和你所提供的一切。

另外的大約80％會漠不關心。

剩下10%的人會熱愛你所提供的一切。他們將成為你狂熱的「粉絲」。他們對你所提供的一切的熱愛程度甚至會超過你本人。在這10%的人身上，你應當花費80％以上的時間和精力。

 

• 哪種類型的人對你所提供的一切最饑渴？

 

• 你是否將80％以上的時間花費在那些很渴望你提供解決方案的人身上？  

策略8 成為你的目標群體的專家

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可口可樂公司的高管們一度認為，他們需要重塑自己的品牌，以保持對百事可樂的領先地位。於是，他們決定推出一款新的、更甜的可口可樂。這款「新可樂」將替代現有的可樂。在口味測試中，45％到55％的受試者更喜歡新可樂，而不是舊可樂。

但是，當新產品投放市場時，卻遭到可口可樂鐵粉們的反對。他們發現，自己至愛的可口可樂被新的可樂代替，雖然新可樂口感更好。在新可樂推出時期擔任可口可樂首席行銷官的塞爾吉奧·齊曼 (Sergio Zyman) 解釋說，

 

我們對消費者的瞭解不夠。我們甚至不知道什麼是促使他們購買可口可樂的根本原因。我們落入一個陷阱，想當然地認為創新（這意味著拋棄現有產品、推出新產品）會彌補我們的缺點。[1]

 

當時的可口可樂公司總裁唐納德·基夫 (Donald Keough) 談到了消費者對原始可樂的那種至死不渝的忠誠，「這是一個奇妙的美國之謎，一個可愛的美國之謎。這種忠誠是無法測量的，就像你無法測量愛心、自尊心和愛國情懷一樣。」[2] 

這個經典案例給我們的啟示非常明確：成為你目標群體的專家。在行銷中，不要僅僅因為競爭對手在做一件事，你就去做。相反，要更多地瞭解你所服務的目標群體的深層要求。

耶穌經常讓人們感到驚奇，因為人們發現祂是如此深深地瞭解他們。一天，腓利熱心地邀請他的兄弟拿但業來見耶穌。拿但業滿腹狐疑地回答，「拿撒勒還能出什麼好的嗎？」（約翰福音1:46）

聖經說，當耶穌看見拿但業到來時，祂說：「看哪，這是個真以色列人，祂心裡是沒有詭詐的！」（約翰福音1:47）

拿但業感到困惑，他回答說，「你從哪裡知道我呢？」（約翰福音1:48）

耶穌回答說，「腓力還沒有招呼你，你在無花果樹底下，我就看見你了。」（約翰福音1:48b）

拿但業為耶穌如此瞭解祂感到驚訝，他說，「拉比，你是神的兒子，你是以色列的王。」（約翰福音1:49）

耶穌總是在研究祂的目標人群，以便更好地瞭解祂們。祂想知道關於祂們的一切。就如祂的十二個門徒，在他們決定跟隨祂之前祂就對他們進行了研究，並揀選他們。祂對他們說：「不是你們揀選了我，是我揀選了你們，並且分派你們去結果子。」（約翰福音15:16）耶穌在要求這些人做出承諾之前，對他們進行詳細的調查。我們應當像耶穌一樣，非常瞭解我們的目標群體。這樣，我們的成員、顧客、追隨者、選民、捐贈人和客戶就會覺得祂們是經過我們精挑細選才得以加入我們行列的。

最成功的行銷者一絲不苟地實行「成為目標群體的專家」這一原則。瞭解受眾的特徵後，你可以將這些特徵融入你的品牌中。這就是為什麼針對男性的產品和服務都傾向於強調規格和編號（如，福特F-150卡車、吉列Mach-3剃鬚刀、PS4等）。

沃爾瑪的客戶購買習慣資料庫容量為7.5 TB，比聯邦政府的個人資料庫大許多倍。這讓沃爾瑪積累了關於其客戶的極其詳細的資料。例如，他們發現「購買芭比娃娃的人有高於60%的可能性去購買三種糖果中的其中一種……牙膏通常會與金槍魚罐頭一起被買走。」[3] 

如果不研究並瞭解群體中的成員，這個群體就不可能成為你的目標群體。如果不花時間瞭解他們，你就可能錯誤地預設他們想要什麼 (what they want)、他們需要什麼 (what they need)、以及什麼會打動他們 (what makes them tick)。這就是一些《財富》500強公司要求其銷售人員在討論業務問題之前至少問三個非業務問題的原因之一。你必須首先瞭解「人」，然後才能瞭解「客戶」、「成員」、「選民」、「捐贈人」或「顧客」。

 

• 你在目標群體上花費的時間佔你總時間的百分比是多少？

 

• 為了更多瞭解你的目標群體，你需要使用哪些工具？（例如谷歌分析、臉書分析、市場調查等。）

策略9 夢想要大 目標要小

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2006年，服裝連鎖品牌愛芙趣 (Abercrombie & Fitch) 的執行長毫不掩飾地告訴全世界，他的公司只希望那些「很酷、很有人氣」的孩子前來購物。他告訴記者，

 

在每所學校中，都有一些「很酷、很有人氣」的孩子，其餘的就是那些不那麼酷的……坦率地說，我們心目中的顧客，就是那些很酷的孩子。我們追逐那些魅力四射、美國味十足的孩子，他們非常有氣質，也有一大群朋友。很多人並不屬於我們的品牌，也不大可能屬於我們的品牌。我們的品牌有排祂性嗎？絕對如此。[1]

 

儘管愛芙趣目前陷入財務困境，但這位執行長依然為自己的公司專注於「目標群體」的策略感到自豪。他的話在傳遞這樣的信息：除了「很酷的年輕人」這個目標群體以外，他的公司並不在乎其祂任何人。這種策略儘管目標明確，但卻是短視的。

耶穌將每個人都視為祂信息的潛在受益者，而不僅僅是祂的目標群體——猶太人中的邊緣人。在祂為期三年的公開服事期間，祂明確地專注於服事猶太人中的邊緣人，但祂的視野遠不止於此。祂吩咐門徒將祂的信息「傳遍地極」。

耶穌有明確的目標群體，但祂從未拒絕為目標群體以外的人服務。有明確的目標群體並不意味著排斥其祂群體。當目標群體之外的人向耶稣提出請求時，祂從不拒絕。從社會的最底層到最頂層，祂讓每個人都能從祂的信息中受益。祂沒有歧視任何特定社會經濟地位、年齡或種族的人。儘管，祂將在地上有限的時間非常專注地花在自己的目標群體身上，祂的異象卻是無比宏大的，並不歧視任何人。

耶穌勸勉祂的團隊在全世界播撒並澆灌祂福音信息的種子。祂吩咐門徒們說，「你們要在耶路撒冷，猶太全地，和撒瑪利亞，直到地極，作我的見證。」（徒1:8）耶穌策略性地從耶路撒冷發起自己的運動，因為這是一個已經預備好的地方。耶路撒冷的居民首先瞭解到祂釘十字架和復活的信息。耶穌被釘和復活之地——耶路撒冷將成為一個中心，神的國度將從這裡開始，向全地擴展開來。顯然，要履行如此宏大的使命，地球上的每個民族、種族、群體和亞群體中都必須有一批堅不可摧的耶穌跟隨者。目前世界上每三個人中就有一個人認同自己是「基督徒」，我們可以看到祂的策略直到如今仍是有效的。

20世紀中葉，弗蘭克·勞巴赫 (Frank C. Laubach) 是一名公理會差派到菲律賓的宣教士，服事當地的摩洛人。他面臨著同樣的抉擇：是否將所有人都包括在他的事工異象內。他曾在禱告中憤怒地向神呼喊，「我能為這些可憎的人做什麼呢？他們是殺人犯、小偷、骯髒的嚼檳榔者，我們的敵人！」他寫道，

 

這時，我的嘴唇開始不由自主地說起話來，我覺得，這是上帝在說話。從我的口裡說出這樣的話：「我的孩子，你失敗了，因為你並不真正愛這些摩洛人。你覺得你自己比他們優越，因為你是白人。你只有忘掉自己是美國人，然後牢記我是多麼愛他們，他們才會聽你傳的福音。」

 

從此，他擴張自己的異象、開廣自己的胸懷，立志祝福所有的人，包括那些在自己舒適地帶以外的人。勞巴赫通過他的「一人教一人」計劃，成為掃盲運動先驅。他的禱告是，每個學會閱讀的人都要教另一個人閱讀。他在一百多個國家建立了313種語言的掃盲計劃，並教會6,000多萬人閱讀！他被譽為「文盲的使徒」。這一切之所以能發生，是因為他戰勝了自己的偏見，並擁抱一個祝福全人類、而不僅僅是某個群體的異象。

我再說一次，專注於目標群體絕不等於排斥其他群體。全世界的所有人都必須能從你所奉獻的東西中受益！否則，你的異象就太狹小。目標小的同時，異象一定要大。

 

• 你的異象大過你的目標群體嗎？是否有任何人或任何類型的人無法從你的核心信息和異象中受益，甚至還受到負面影響？