策略1 突破僵化的傳統
當噴射機和卡車在1960年代和1970年代開始主宰運輸行業時，鐵路公司的重要性開始迅速下滑。這似乎是因著運輸領域出現的新事物（例如商業航空和州際高速公路系統）所導致的合理結果，但回頭來看，鐵路公司當時在利用運輸行業的這些新趨勢方面其實是最有優勢的。他們比任何新生的公路貨運和航空公司都更瞭解運輸業。他們本應引領變革，而不是被變革所淘汰。
正如希歐多爾·萊維特 (Theodore Levitt) 在他極富影響力的「行銷近視 (Marketing Myopia)」一文所指出的，[10]這些鐵路公司的負責人錯誤地認為他們所處的行業是「鐵路」行業，而實際上，他們所處的是「交通運輸」行業。這種近視的思維使他們把重點放在從其他鐵路公司同行手中爭奪市場份額，而不是更好地滿足客戶的需求。客戶所需要的只是儘量快捷、高效的運輸服務。他們不一定需要鐵路來滿足這一需求。
耶穌知道，人必須願意突破僵化的傳統，來有效地滿足他人的需求。當耶穌發起祂為期三年的「行銷戰」時，祂遭遇了一個被稱為「法利賽人」的群體的強力反對。法利賽人是一些在摩西律法方面受過最高等教育的老師們，這使他們成為社區中最受歡迎的名人和政治掮客。他們中的許多人因為自己的聲望而自我膨脹、傲慢自大。他們在遵從這些宗教律法方面展開了一場自私自利的競爭。由於他們上過最好的學校，在這些法律上接受過最高等的教育，所以能在這種人為製造的競爭中佔儘領先地位。耶穌完全敬重這些法利賽人努力去遵守的摩西律法，實際上，祂來到世間的目的就是要成全律法。但是，耶穌超越了這些法利賽人對律法的那種近視的、以自我為中心的、不公正的應用。
例如，法利賽人嘲笑耶穌在安息日幫助人。按照摩西律法，在安息日不得做任何工作。但是，耶穌還是在安息日幫助人，祂說：「安息日是為人設立的，人不是為安息日設立的。」（馬可福音2:27）
耶穌超越了對律法的自私自利的解釋。祂反復地使用這種措辭：「你們聽見有話說……只是我告訴你們……」，以及「我實實在在地告訴你們……」。祂先用這樣的措辭開頭，接著糾正那些對法律的錯誤解釋和應用。律法的設立是要為人服務的，而不是倒轉過來，要人為律法服務。
為了有效地行銷自己的信息，耶穌必須突破那些對人毫無幫助的、僵化的傳統。耶穌明白地告訴那些以自我為中心的政治掮客，從此以後，祂們那些不道德的行為再也無法逃避拷問。祂的目標是在自己所處的社區以至整個世界範圍內恢復一個公正、正義的系統，這種公正和正義不是基於外表和行為。在這個系統中，首先看重的是人的內心。耶穌對現有體制產生了威脅，祂贏得了社會邊緣人的心，卻激怒了那些有錢有勢的人。由於這些原因，祂的敵人企圖用下面這些話來毀壞祂的名聲：
「祂是誘惑人的。」
「祂是個貪食好酒的人。」
「祂褻瀆上帝。」
「祂是從淫亂生的。」
「祂是個假先知。」
「撒但在祂身上工作！」
每個行業都有這種「法利賽人」式的傲慢態度。這種態度就是，「我們之所以這樣做，是因為一直以來都是這樣的。」你的行業需要你有像耶穌一樣的勇氣和全新的方法，來突破那些已經僵化的傳統。
作為一家出版公司的創始人兼首席執行長，我意識到有必要做這樣的突破。在出版業中，仍然有很多人對「傳統」圖書交易以外的任何形式的圖書出版持一種輕率的傲慢態度。（在「傳統」圖書交易中，作者通常會得到一筆預付款來寫書，出版商會承擔100％的費用，而作者則獲得賣書金額的8％作為版稅收入。）儘管隨著各種其祂創新類型的出版方式的出現，例如數位出版 (digital publishing)，按需印刷 (print-on-demand) 等等，原先的「傳統」做法正在逐漸消失，但仍然有人會說：「如果你沒有取得『傳統』書交易，你就不能說自己是『出版作家』。」這種邏輯就好比是對一位企業家說：「如果你創辦一家公司，但並不是從創投公司取得資金，你就不能說自己是『真正的創業家』」（我們這些完全靠自有資金、沒有使用任何外部資金或貸款的人都知道事實並非如此。）大多數讀者不知道書是如何出版以及由誰出版的，他們只是想讀一本好書而已。今天，在許多情況下，作者可以繞過「傳統」出版方法，為讀者提供更好的服務。
一個組織被淘汰，通常是因為它忽略了人們的需求，一味地強調保存自己的傳統和投資。在一個社會或組織中，新一波運動的最大敵人通常是先前的運動，在先前的運動已經充斥著不道德的事情和管理不善的情況下尤其如此。傳統的老方法常常會形成難以撼動的堡壘，這是因為過去已經投資了大量的資源在老舊的結構和模式上。人們日復一日地以相同的方式做事，因為他們一直以來都是這樣做的，即使他們的做法佔了他人的便宜或者實際上是在浪費資源。
- 在你所處的行業中，你需要超越哪些僵化的傳統，才能更有效地為人們服務？在你的社區中呢？你的國家中？這個世界上？
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