策略22 善用思想的屬靈能力

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由克里斯托弗·諾蘭(Christopher Nolan)執導的電影《盜夢空間》(Inception)講述了一個人們可以通過意念進入彼此的潛意識，並以此獲取信息和植入想法的世界。這個侵入祂人潛意識的過程被稱作「盜夢」。雖然我們可能更願意假設，除了那些我們允許的信息，其它信息是無法侵入的。可實際上，人的頭腦非常易受攻擊，且很容易被刻下印象。思想的能力比大多數人意識到的要強大得多。 

我們所看到的每件事都源起於意念。行銷者通過一系列手段，展示並傳播他們的創意和看不見的想法。想法一旦通過行動表現出來，就能夠像野火一樣燎燃。維克多·雨果 (Victor Hugo) 曾說，「沒有任何事能阻擋一個應運而生的想法，即便是世界上所有軍隊加起來也做不到。」行銷者，也就是策略性影響祂人者，就是用具體的目標來釋放這股力量的人。

在耶穌成長的社會，民眾被教導意念具有屬靈的力量。猶太人的世界觀認為，萬事始於一個意念，這種意念經過物化進入物質世界。聖經上說，「所看見的，並不是從顯然之物造出來的」(希伯來書11:3)。耶穌明白，推廣一種思想來影響人們的生命，是一項屬靈的工作，而非僅僅是有關商業或智力的行為。 

在「撒種的比喻」（馬可福音4:3-25）中，耶穌將自己的信息描述為「種子」，這種子是給每個人的。祂將不同類型的人比喻成不同類型的土壤。有些人不會接受祂信息的「種子」，因為他們的心就像堅硬的岩石一樣，無法讓種子在其中生根、成長。每個人都有機會接受耶穌要帶給世人的，但是，有許多人不願意接受。

行銷是一項屬靈的工作，它的挑戰在於如何使想法滲透到一個人的意識和潛意識中。傑伊·萊文森(Jay Levinson)寫道，「行銷是一門使人改變主意的藝術，或者，如果他已經傾向於與你做生意，那就是一門使他保持這種想法的藝術。」[1]行銷者先將想法放入自己的头腦中，然後再系統地將這些想法植入祂人腦海。作為行銷者，你不僅僅是提供產品和服務，你所做的是屬靈的工作，將想法如播種一般植入人們的腦中。

我們已經從造物主那裡接收了這種能力，不論自己是否意識到，我們都正在不同程度地應用這種能力。隨著我們的行銷技巧越來越嫻熟，我們的責任會不斷擴大，管理水準亦會日益提高。

 

 

•  你是否將行銷視為一種屬靈的工作？為什麼？

策略23 保持對話

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《小屋》(The Shack) 是作者威廉·P·揚 (William P. Young) 自行出版一部基督教小說。這本書的行銷預算非常少，但它卻在2008年6月至2010年初位居《紐約時報》暢銷書排行榜「商業虛構類」榜首。一開始，揚和他的兩名行銷者布拉德·卡明斯(Brad Cummings) 以及韋恩·雅克布森 (Wayne Jacobsen) ，因為無法獲得傳統的出版協議，他們只能用草根 (grassroot) 的方式來行銷。他們在車庫裡賣，並直接通過教會、基督主題部落格，以及一系列網上廣播節目來推廣這本書。值得一提的是，這些網上廣播節目讓他們與人們的對話得以不斷擴展，特別是與那些願意從固有宗教思維中突破創新的人。在他們積極傳播書中那些令人感同身受、卻富有爭議的思想和主題的過程中，這三個人成功地啟動了關於該書主題的廣泛對話，最終實現了1000萬本的銷售佳績。

無論走到哪裡，耶穌都會激起關於祂的信息的對話，這些對話就像野火一樣蔓延開來。聖經中記錄的、祂最長的一次對話就是在井邊與一位撒瑪利亞婦女的對話。（約翰福音4:7-30）耶穌向這位婦女要水喝，這個請求讓她大吃一驚！撒瑪利亞婦女對祂說，「你既是猶太人，怎麼向我一個撒瑪利亞婦人要水喝呢？」（約翰福音4:9）這個婦女所代表的，就是一個有身份的猶太男人絕不會與之說話（尤其是在公共場合）的那一類人。首先，她是撒瑪利亞人，在猶太人看來，撒瑪利亞人是低劣的、血統不純的。保羅·強森 (Paul Johnson) 解釋說，

 

猶太人憎恨撒瑪利亞人……這其中既有一種准宗教式的憤恨，又有一種強烈的地方種族主義。[1]

 

不僅如此，她還是個女人。在當時，任何一個有名望的猶太男人都不會在公共場合與女人說話。此外，她還離過婚，目前與一個不是她丈夫的男人一起過著不道德的生活。從她必須自己打水這點來看，我們也可以推斷這個女人屬於窮人。

在井旁，耶穌以水為比喻，來解釋祂所帶來的關乎永恆盼望的信息，幫助她認識到自己姦淫的罪，並教導她如何敬拜上帝。這次相遇對這個婦女產生了極其深刻的影響，她立刻跑回城裡，向眾鄰舍傳播關於她在井旁遇見的這個非比尋常的人的消息。聖經說，

 

那婦人就留下水罐子，往城裡去，對眾人說，「你們來看，有一個人將我素來所行的一切事，都給我說出來了。」（約翰福音4:28-29）

 

由於他們的對話，

 

……因此，那城裡有好些撒瑪利亞人信了耶穌，因為那婦人作見證說，「祂將我素來所行的一切事，都給我說出來了」。於是撒瑪利亞人來見耶穌，求祂在他們那裡住下。祂便在那裡住了兩天。因耶穌的話，信的人就更多了。（約翰福音4:39-41）

 

  與耶穌的這次單獨對話令井旁的這個婦人終生難忘，因此，她回到自己的城裡，向鄰舍作見證。而這引起了人們極大的好奇心，他們非得親自看看不可。

安迪·塞諾維茨 (Andy Sernovitz) 在他的《口碑行銷》(Word of Mouth Marketing) 一書中說：「無趣的產品才需要做廣告。」很多人依靠精美的圖片、電子郵件、直接郵件、電視和其祂媒體用「被動行銷」的形式來傳達信息，這樣做相對容易又昂貴。然而，事實已經一再證明，從長遠來看，口碑才是最有效的廣告。《感染力》(Contagious) 一書的作者約拿·貝格 (Jonah Berger) 說：「美國人平均每天要進行16次以上跟口碑相關的對話，在這些對話中，他們會對一些組織、品牌、產品或服務發表正面或負面的評價。」[2]你要想辦法讓你的信息成為這些對話的內容。

為了讓你的信息傳播開來，口碑並不需要一定是正面的。約拿·貝格 (Jonah Berger) 寫道，「對於新手或相對不知名的作者來說，負面評論會使祂們的書銷量增加45％。」[3]奧斯卡·王爾德 (Oscar Wilde) 在《道林·格雷的畫像》(The Picture of Dorian Gray) 中論到口碑時說，「這世上只有一件事情比遭人議論更糟糕，那就是無人問津。」

住在紐約時，我看到過不計其數的美食車。通常，在沒有顧客的時候，美食車的服務生只是站在那兒，給肉串保溫，直到有人光顧。但是，位於第53大街和第6大街交叉口的Halal Chicken and Gyro卻非常特別。他們把美味的雞肉、羊肉、炒飯和披薩裝在一次性盤子裡，賣給顧客。一天深夜，我第一次注意到人們在這輛美食車前排起長隊。儘管附近的街區還有幾家幾乎一模一樣的美食車，也是以同樣的方式賣同樣的食物，但很少有顧客排長隊的情況。但是在位於第53大街和第6大街交叉口的Halal Chicken and Gyro門前，顧客們卻欣然排隊等上一個小時。

沒有人知道為什麼唯獨這輛美食車前會排起長隊。事實是，在某一個時刻人們開始議論起「Halal Chicken and Gyro前的長隊」。接著，大家都在議論這個長隊的事情，這讓他們的美食變得更加誘人。由於每輛美食車都幾乎沒有什麼區別，這個話題本身就十分特別，值得人們談論。

口碑行銷的重點，就是給人們一個很好的理由，讓他們更容易談到你的產品。

 

你可以用哪些創意，引發更多的人談論你的信息和你的品牌？

策略24 鼓勵你的部落群體分享見證

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Hotmail在其鼎盛時期擁有1,800萬用戶，並最終以4億美元的價格售出。它的成功幾乎完全歸功於一個小小的策略，那就是，讓用戶在發出的每封電子郵件底部都有下面這句話，「獲取你的Hotmail免費郵箱」，並且有一個網址連結 (link)。來自@hotmail.com帳戶的每封電子郵件都散播了口碑行銷的種子，為Hotmail品牌贏得更多的知名度和信任度。每封電子郵件都成為寄件者的見證，好像是在說，「我信任並依賴這個服務提供者。」

耶穌在服事一個人之後，會鼓勵他們作見證，去告訴更多的人祂為自己做了什麼。當然，也有一些例外，我們會在本書結尾的「錦上添花策略」來探討這些例外。有一次，耶穌在加大拉釋放一個被鬼附的人之後告訴他，「你回家去，到你的親屬那裡，將主為你所作的，是何等大的事，是怎樣憐憫你，都告訴他們。」（馬可福音5:19）聖經接著說，「那人就走了，在低加波利，傳揚耶穌為他作了何等大的事，眾人就都希奇。」（馬可福音5:20）

耶穌在地上的服務即將結束時告訴門徒們，「你們要在耶路撒冷，猶太全地，和撒瑪利亞，直到地極，作我的見證。」（使徒行傳1:8）門徒們被差遣，向全世界見證他們與耶穌在一起的日子裡所看到、聽到、親身經歷的每一件事情。

從行銷工具的角度而言，沒有任何故事比那些已經從你、你的信息、你的產品、你的服務、或你的事業中受益的人所做的見證更有說服力。你要儘量向那些已經從你的產品中受益的人們收集見證和代言。你的產品給人們的生活帶來了怎樣的改變？你要積極主動地收集這方面的回饋。你要將這些回饋謹慎地存檔，並與祂人分享你取得的正面評價和見證。

許多人在亞馬遜網站購物前，都會先看看產品的評價。五星評級和正面評價等來自於社交圈的認可，在鼓勵消費者購買產品方面非常給力。

在我啟動「向耶穌學行銷」這一網上廣播節目時，我向部落群體的成員發出的一個最主要的請求便是在iTunes商店中為這個廣播節目評分並寫評論。這些早期的評分和評論對於提升「向耶穌學行銷」在iTunes中的排名發揮了巨大作用。如果評分和評論停止，我的廣播在iTunes中的排名就會下跌。這就是iTunes的運作規則。（因此，誠邀你為「向耶穌學行銷」的廣播節目寫評論！）

許多人是這樣的，如果你不提出請求，他們就不會為你分享見證。有些人可能覺得，他們需要獲得你的許可才能公開談論你。你要積極主動地委任並授權他們成為你口碑行銷團隊的成員。

 

• 你需要請求哪些人以書面或視頻見證的方式，來見證你（或你的組織）給祂們的生活帶來的改善？

策略25 注入新的動量

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在電影《夢幻成真》(Field of Dreams) 中，貝比·魯斯 (Babe Ruth) 對雷·金索拉 (Ray Kinsella) 說，「你開始建造，人們就會出現。」但是，現實世界與《夢幻成真》裡的世界是不一樣的。如果人們不瞭解你的事業，他們不會支持你。這需要你為自己的信息建立動能，使之能傳播開來。

耶穌不斷地從這城走到那城。對祂而言，每次造訪或重訪一個城市，都是為自己的行銷注入新動能的機會。祂沒有放過這些建立動能的機會。要去一個新城市之前，耶穌都會差遣一支「推廣團隊」提前到那個城市為祂的到來造勢。即使是耶穌，也沒有想當然地認為人們會主動跑來聽祂講道，而不需要預先做些推廣，讓自己成為街頭巷尾的話題。

例如，路加福音告訴我們耶穌如何為自己的信息造勢，「這事以後，主又設立七十個人，差遣他們兩個兩個的，在祂前面往自己所要到的各城各地方去。」（路加福音10:1）除了耶穌的信息和一件褂子，他們什麼都不需要帶，甚至鞋也不需要準備兩雙。耶穌囑咐這個由35對兩人小組所組成的行銷團隊，要他們主動提出在人們家裡住宿，並照著耶穌的榜樣服事這些人家。如果有一家人接待他們，祂們就要一直與這家人同住，與他們分享耶穌的信息。透過這種方式，耶穌為自己的到來建立了巨大的期待和活躍的氛圍。

如果你辛辛苦苦開發了自己的產品、服務或活動，但在發佈時卻沒有任何氣勢，那實在太可惜了。發佈前，你一定要確保在人們的心中製造一種期待。先給他們一些剛好足夠的信息，讓他們為即將到來的活動興奮起來。讓他們成為你的發佈團隊的一部分。

害怕會帶來兩種結果，要麼什麼都不做，要麼試圖一次做完所有的事。在你為發佈下一個產品或服務焦虑的時候，一定要記得先營造足夠的動能以創造並實現口碑行銷。

 

• 為你下一個產品、服務或活動的發佈製作一個六個月的時間表，其中應包括你（或你的組織）為支援發佈會而規劃的所有會議和各樣的造勢活動。